Tevreden klanten, tevreden medewerkers of winst maken?

Het is geen of of of. Er is geen strijd tussen de drie hoofddoelen van een organisatie om óf de klant tevreden te stellen óf te streven naar tevreden medewerkers óf om voldoende winst en waardestijging te maken om de aandeelhouders tevreden te houden (of je eigen pensioen op niveau te brengen).

Het is én én én. Want door tevreden medewerkers worden klanten beter geholpen en wordt de winst hoger en/of stijgt de waarde van je bedrijf.

Je bent zelf klant
Ga jezelf maar na. Je bent zelf ook vaak genoeg klant. Of het nu is van de bakker om de hoek is, van een webshop is, van de bouwmarkt aan het einde van jouw dorp/stad is of van het energiebedrijf is. Als je vriendelijk te woord wordt gestaan of met een glimlach (ja, kan ook via de telefoon!) wordt verwelkomd, dan staan ze al met 1-0 zodat je vervolgens niet al te moeilijk doet om voor hen – en voor jou – die mooie deal/koopje/service te krijgen.

Vicieus
Het is wel een vicieuze cirkel. En zeker als je in een negatieve spiraal terecht komt. Een medewerker – even als voorbeeld de bakker – die je sacherijnig aankijkt en op een toon, die jou als weinig spontaan overkomt, vraagt of hij je kan helpen. Daar is jouw zin om eens lekker uit te pakken met luxe broodjes, als sneeuw voor de zon weg. Zeker als ook de rest van het verkoopgesprek niet soepel verloopt. Was dit de laatste keer als klant bij deze bakker? Of ga je het nog één keer proberen; in de hoop door iemand anders geholpen te worden?

Dus: minder omzet deze keer en minder/geen omzet van deze klant in de toekomst.

En ook: medewerkers merken dat de zaterdagomzet weer lager was dan voorgaande weken, terwijl dit altijd de beste dag van de week was. Wat zijn de consequenties? Staan we de volgende zaterdag met drie collega’s achter de toonbank in plaats van vier? En gaat dat ten koste van een zaterdaghulp of – omdat het ook op de overige dagen in de week rustiger is – wordt een vaste medewerker bedankt?

De volgende zaterdag zal het niet beter zijn. Niet met medewerkers. Niet met klanten. En niet met de omzet. Tenzij…

Virtueus
… het een virtueuze cirkel wordt. Dat is als iets gunstigs vermeerdert en dat die vermeerdering op zijn beurt weer – versterkt – vermeerdert. Dat klanten graag in de rij staan voor hun verse brood, croissantjes en om geholpen te worden door die – authentieke en zeker niet neppe – goedlachse medewerker. Waardoor de omzet, winst en waarde van de onderneming stijgen.

Excellente dienstverlening
Dat geldt ook voor jouw eigen financieel kantoor, verzekeringsbedrijf of hypotheekbusiness. Om dat te bereiken is tomeloze ambitie nodig. Niet een doel om zeventjes te halen voor klant- en medewerkerstevredenheid. Maar om te gaan om aan beiden een 9+ ervaring te bieden. Niet om zoals ik recent las als kop van een interview “Wij willen de Coolblue onder de hypotheekverstrekkers zijn” (en ook “Wij willen de pensioenuitvoerder zijn met de klantvriendelijkheid van Coolblue”). Want je bent het of je bent het niet. Maar met het alleen ‘willen zijn’ komt het nooit goed.

Gaan voor een excellente dienstverlening en het overtreffen van verwachtingen begint met een mindset of mentaliteit. Het is geen Excel-vink-lijstje. Het is een overtuiging.

Investeren
Maar wie betaalt dat? Tevredenheid van klanten en medewerkers kost tijd en geld. Beter gezegd: het is een investering van tijd en geld. En zoals geldt voor alles: de kost gaat voor de baat uit.

Even terug naar de bakker. In de winkel gaat het gesprek tussen medewerker en klant op een gegeven moment over iets kleins. Bijvoorbeeld dat de witte puntjes de laatste keer droger waren dan normaal. Of dat echt zo was, doet er dan niet toe. Maar wel dat de medewerker bij de boodschappen van deze week twee witte bolletjes gratis doet. Om de ervaring van vorige week ‘weg te spoelen’. Klant is meteen blij: “Dat had je niet hoeven doen. Daarom zei ik het niet tegen je. Heel erg bedankt”. Medewerker heeft een goed gevoel: “Fijn. En graag gedaan”. En overige klanten in de winkel houden hier een positief gevoel aan over; deze bakkerij is overtuigd van de kwaliteit van het eigen brood: “Mooi, hier kom ik vaker”. Later deelt de klant deze actie ook nog op social media; met een nog groter effect.

Dus op de vraag wie dat betaalt, is het antwoord: door de vervolgaankopen van deze klant, door het (indirecte) effect op bestaande en nieuwe klanten en door de toegenomen trots – en daarmee blijere hulp aan klanten – van de medewerkers.

Kruidenier
Maar waarom wordt er dan zo vaak kruideniersgedrag vertoond? Tsja, onbegrijpelijk. Ik denk dat het te maken heeft dat er te weinig vertrouwen is. Daarom worden er regels bedacht, controles ingevoerd en moeten er excellijstjes worden bijgehouden. En wordt er gestuurd om de uitkomsten daarvan te verbeteren.

Pas kreeg ik een enquête om mijn tevredenheid als klant te meten. Maar ik kreeg – vooraf – als boodschap mee dat het bedrijf zelf pas tevreden is als zij een ‘10’ krijgen. Een andere enquête gaf een kans op 100 euro als ik de klanttevredenheidsenquête invulde. Dat snap ik vanuit de lijstjes; maar niet om voor een excellente klantbeleving te gaan.

Succes!
Ik wens je veel succes in jouw ambitie om jouw klanten, medewerkers en aandeelhouders een excellente ervaring te bieden.

Voorzitter Federatie van Assurantieclubs,
Bert Sonneveld